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Wie man Killer Videos für Facebook produziert.

Am Beispiel des Event Teasers für das Vainstream Rockfest 2015. Mit dem Vainstream Rockfest Teaser für die diesjährige Jubiläumsfeier haben wir den Facebook Algorithmus in die Mangel genommen und ausgeknockt. Wenn man heute als Marke postet, wird der Post nur noch an eine verschwindend geringe Anzahl von Fans geliefert. Wir zeigen ein schönes Beispiel dafür, wie man auf Faceboook immer noch mehr als 100% Reichweite erzielen kann, ohne viel Geld auszugeben. Nach nicht einmal 20h wurden mit dem Teaser über 30.000 Videoviews generiert. Bei ca. 33.000 Facebook Fans ist das ein hervorragendes Ergebnis. Beachtenswert ist dass das Festival mit 10.000 Menschen im Publikum ausverkauft ist. Wie man das erreicht, versuche ich im folgendem Text zu beleuchten. Einige Tipps und Anregungen in diesem “Produktionsbericht” lassen sich generell bei der Konzeption von “High Engaging” Content anwenden. Ein großes Dankeschön geht wie immer an unseren Kunden Kingstar Music der uns im Bereich Kreation und Produktion sehr vertraut und uns dabei eine sehr freie Hand lässt. Update 28.3: Knapp 150.000 Videoviews.
 

Content Marketing: Nette Versuche

Es wird momentan für meinen Geschmack viel zuviel von Relevanz, authentischen Inhalten, Buyer Personas und anderen Dingen geschwafelt. Das haben “neue” Marketingthemen an sich: Sofort gibt es unzählige “Best Practices”, Whitepaper und Präsentationen zum Thema. Oft sind diese dünn und zeigen kaum praxisnahe Beispiele. Auf der Social Media Week hier in Hamburg habe ich mir vor kurzen eine Keynote zum Thema angeschaut und nach 10 Minuten den Saal verlassen. Das Thema Content Marketing wird als neue Allzweckwaffe verkauft. Dabei ist das Thema nicht neu und die meisten Unternehmen in Deutschland nutzen diese Marketingtechnik schon sehr lange. Das wichtigste bei der Konzeption von Inhalten ist über das Publikum und folgendes nachzudenken:  

Die Festivalmarke und der Markt

In den letzten Jahren ist es eng geworden auf dem Festivalmarkt. Die großen Agenturen platzieren im Sommer ständig neue Festivals, die alle ums Publikum buhlen. Da muss man ordentlich auf die Pauke hauen, um sich am Markt zu behaupten. Nicht nur Lineup und Ort sind wichtige Erfolgsfaktoren für ein ausverkauftes Haus. Der Festivalbrand und die Positionierung werden dabei aber immer wichtiger: – Wofür steht das Festival? – Was bietet das Festival für Mehrwerte? – Was sagt der Besuch des Festivals über die Fans aus?
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Auf Augenhöhe kommunizieren.

Das Publikum des Vainstream Rockfests ist aufgeklärt und kritisch, was Werbung und Vermarktung angeht. Das bringen die immer schon politisch gewesenen Szenen Hardcore und Punkrock einfach mit sich. Musik ist ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Teil in ihrem Leben. Viele Dinge gestalten sie genau um diesen Mittelpunkt: Freunde, Freizeit, Einstellungen und schlussendlich auch Entscheidungen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Da muss man ihnen mit Respekt und Aufrichtigkeit begegnen. Klassische Verkaufswerbung wirkt sich an der Stelle eher negativ auf den Festivalbrand aus. Vielmehr muss man Mehrwerte bieten, wie zum Beispiel unseren Ansatz, das Event digital durch Top Content zu verlängern. Unterm Strich: das Erinnern und die Emotionen des gemeinsamen Erlebnis stehen bei allen Maßnahmen im Vordergrund. Auch wenn wir ein kritisches Publikum haben sind die Kids aufgeklärter als man denkt: Großen Zuspruch beim Publikum finden zum Beispiel die Sponsoringmaßnahmen der Brands auf dem Event. Dem Publikum ist bewusst, dass das Engagement der Sponsoren dazu beiträgt, diese tolle Veranstaltung noch besser zu machen, und daher genießen die Brands und das Sponsoring eine sehr hohe Akzeptanz.
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Echte Gefühle vs. künstliche

Wir zeigen die Emotionen der Fans in großen Bildern. Wir wollen die stärksten Momente einfangen und so die Veranstaltung wiedererlebbar machen. Was für eine Höchstleistung unser Kameramann Julian an den Tag legt, ist kaum nachzuvollziehen. Er ist 14h konzentriert unterwegs um die besten Shots einzufangen. Und hier liegt der entscheidende Unterschied zur Werbung: Während in der Werbung mit viel Aufwand Emotionen und Welten inszeniert werden, bilden wir das echte Leben ab. Um dies zeigen zu können, müssen die Emotionen und das Erlebnis aber erst einmal in dieser Intensivität existieren. Das ist die viel gewünschte Authentizität von Markeninhalten, die Werber oft versuchen zu produzieren, und die dann leider oft in Peinlichkeiten enden. Besonders oft versagen die Werber hier, wenn sie versuchen, Marken aufzupolieren oder etwas zu erzählen, was einfach unwahr und reine Phantasterei ist. Aus Lidl kann man keine Marke wie Apple machen. Auch wenn Werber genau das den Marketingleitern gerne verkaufen.
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Die Produktion

Wir haben den Anspruch, dass unsere Bilder auch auf einer großen Leinwand gut aussehen. Es entsteht also automatisch ein „Cinematic Look & Feel“. Es lag daher nahe, das Ganze als Filmtrailer zu verpacken und passende Elemente wie ein „Movietrailer Guy“ Voice-over, Titelanimationen und Soundeffekte zu verbauen. Die Verpackung soll Spaß machen und muss bei Event Teasern auch immer wieder frisch sein. Viele Open Air Teaser ähnlen sich stark durch die sehr ähnlichen Bilder, meist unterscheiden diese sich nur durch die unterschiedlichen Logos und Brandings vor Ort. Einen Vainstream Teaser erkennen die Kids sofort an der Bildsprache und der Machart.

Timing und Dramaturgie

Ein Teaser für ein kommendes Event muss vor allem: Begeistern. Neue und alte Fans zugleich. Der Teaser kommt raus, wenn das Lineup schon über Wochen Stück für Stück durch Webflyer, Textpostings oder Grußbotschaften bekannt gegeben wurde. Die Zusammenfassung des Lineups wird dann über den Teaser nochmals als Highlight kommuniziert. Vor allem soll der Teaser aber eins: Dem Publikum soviel Spaß und Vorfreunde bereiten, dass sie diesen gern mit Ihren Freunden teilen. Nur durch das kommentieren, liken, teilen und verlinken der Freunde wird die starke Reichweite erzielt.

Der Facebook – Video – Turboboost.

Dass Facebook momentan Videos in den Streams extrem hervorhebt, mag daran liegen, dass Facebook externe Links nicht so gerne mag. Warum das so ist? Jeder Link, der den User von der Plattform wegleitet, ist ein verlorener Werbekunde und es würde mich nicht wundern, wenn Facebook gerade an einem eigenem Videoportal bastelt. Daher sind die von Facebook zur Verfügung gestellten Zahlen natürlich auch immer kritisch zu betrachten. Eine schöne Funktion bietet Facebook am Ende des Videos: Man kann auf externe Seiten verlinken, wir haben z.B auf den Ticketshop verlinkt.

Was hat es gebracht

Die Produktion von hochwertigen Videoinhalten kostet Geld und soll natürlich vor allem eins unterm Strich: Dem Absender dabei helfen Umsatz zu machen. In diesem Fall sollen natürlich Tickets verkauft werden. Ein Grossteil der Ticketkäufer kommen über Youtube und Facebook direkt in den Ticket Shop. Das Vainstream Rockfest ist zudem seit Jahren jährlich ausverkauft. Volles Haus, tolle Inhalte, begeisterte Fans = eine starke Marke.

Team

Zum Schluss braucht man für die Produktion natürlich noch ein exzellentes Kreativteam, welches all diese Punkte im Blut hat und motiviert ist, dem Publikum genau das zu geben, was es verdient hat: Verflucht guten Content. Bei der Produktion des Teasers waren beteiligt: Julian Jeromin: Kamera | Gerrit Piechowski: Schnitt & Grading | Johannes Brunn: Sounddesign | The Movie Trailer Guy: Voiceover | Michel Lohmann: Regie & Montage

Zusammenfassung

Was in der Content Marketing Diskussion für meinen Geschmack zu oft vergessen wird: Um großartige Inhalte zu erstellen, muss man erstmal etwas Großartiges zu erzählen oder zu zeigen haben. Es nützt nichts, Marken oder Storys künstlich aufzupolieren und dem Publikum etwas vorzumachen. Das Publikum entscheidet immer selber ob eine Marke oder ein Produkt grossartig ist oder nicht.

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