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Content Marketing: Was geht 2017 ab?

Wieder liegt ein spannendes Jahr hinter uns und damit ist es Zeit, das neue Jahr mit neuen Ausblicken zu beginnen. Damit wir nicht einfach ins Blaue herein raten müssen, haben wir uns bei den Kollegen von Textbroker.de einen Überblick über die wichtigsten aktuellen Studien zum Thema Content Marketing verschafft. Der Beitrag ist garniert mit dreisten Behauptungen und alternativen Fakten aus unserem Haus.

Mehr Geld für guten Content

Sowohl in Europa als auch weltweit steigen die Ausgaben für Content-Marketing. Wie Yahoo und Enders Analysis in einer Untersuchung herausgefunden haben, werden sich die Budgets für Content-Marketing in Europa bis 2020 fast verdreifachen. Beliefen sich die Ausgaben 2014 noch auf etwa 740 Millionen Euro, werden nach einer Milliarde im Jahr 2016 für 2020 sogar etwa 2,12 Milliarden Euro erwartet. In Deutschland wird sich diese Entwicklung vermutlich noch deutlicher zeigen, hier werden nach 96 Millionen, die 2014 für Content ausgegeben wurden, für 2020 sogar 413 Millionen vorhergesagt. Das entspricht einer Steigerung von ungefähr 330 Prozent.

Branding als oberstes Ziel im Content-Marketing

Laut einer Studie von Ligatus liegt im deutschsprachigen Bereich die Bekanntheit einer Marke immer noch an erster Stelle der Ziele für Content-Marketing-Maßnahmen. Kundenbindung und die Performance im Vertrieb stehen vor SEO an Platz zwei und drei.  

Bezahlte Content-Distribution

Während die Budgets für die Erstellung von Content – wie oben erwähnt – weiter steigen, ist im Bereich des Budgets für die bezahlte Distribution dieser Inhalte noch reichlich Luft nach oben. Allerdings wird auch hier den Verantwortlichen immer deutlicher, dass Investitionen sich auszahlen, gerade bei stagnierenden oder sinkenden organischen Reichweiten. Trotzdem können noch etwa die Hälfte der Befragten in der Ligatus-Studie keine genauen Angaben zum Anteil von Paid Content am gesamten Content-Marketing-Budget machen, auch sonst liegt der Anteil der bezahlten Content-Distribution am Gesamtbugdet bei den meisten Befragten eher im unteren Bereich. In der D-A-CH-Region sind übrigens Social Media, Newsletter und Text-Bild-Anzeigen als Werbemaßnahmen für eigenen Content am beliebtesten. Vor allem durch eigene Angebote (in 75% der Unternehmen) bauen Marken Reichweite für ihren Content auf, vorzugsweise durch E-Mail-Newsletter, eigene Websites und Blogs sowie firmeneigene Social-Media-Kanäle. Dem vor allem in den USA beliebten Influencer-Marketing wird im deutschsprachigen Raum noch keine allzu große Bedeutung beigemessen, auch wenn hier erste Ansätze zu erkennen sind. Die gesamte Studie gibt es hier zum download

Content-Strategien – keine Augenwischerei

Besonders in den USA ist Content-Marketing laut Untersuchungen des CMI längst ein wichtiger Geschäftsprozess und nicht alleine Teil einer bestimmten Kampagne. Mehr als die Hälfte der befragten B2B- und auch B2C-Unternehmen hat eine feste Content-Strategie, in der genaue Zielgruppen und Business-Ziele definiert sind. zuericher_muetze_koeln 5-4

Video Content Marketing

Dass Video immer wichtiger wird, ist klar. Doch was wünscht sich der Nutzer? Laut der aktuellen fischerAppelt-Bewegtbild-Studie interessieren sich Internetnutzer vor allem für aktuelle Informationen und Serviceinhalte und lassen sich dabei gern unterhalten (75%). Ganz vorne auf der Beliebtheitsskala liegen Erklärvideos (65%) und Serienformate, beides auch gerne kombiniert. Im Unterhaltungsbereich liegen vor allem Musikinhalte (61%) ganz weit vorne. Regelmäßigkeit ist ein weiteres wichtiges Stichwort für Video-Content. Werden regelmäßig, zum Beispiel in Serienform, Videos veröffentlicht, kann langfristig die Kundenbindung verbessert werden. Die Marke bleibt so besonders nachhaltig im Gespräch, was positive Effekte auf die Verbreitung der Inhalte hat, schließlich gaben immerhin 56% der Befragten an, vor allem durch Empfehlungen von Freunden auf neue Videoinhalte aufmerksam zu werden. Wer auf jüngere Zielgruppen im Teenageralter setzt, sollte über die Zusammenarbeit mit bekannten Markenbotschaftern nachdenken, während sich bei älteren Zuschauern das Interesse eher in Richtung von Angeboten der Marke selbst verschiebt. Bei der Auswahl des passenden Gesichtes für eine Kampagne müssen der Botschafter und seine Persönlichkeit natürlich zur Marke passen, außerdem sollte der Markenbotschafter Spaß an der Sache haben und vom Produkt bzw. der Marke überzeugt sein. Merkt der Zuschauer, dass keine echte Begeisterung, sondern nur finanzielle Interessen im Vordergrund stehen, wird das Konzept nicht aufgehen.

Wie zeigt sich Erfolg?

Für die Messung von Reichweite und Erfolg der Content-Marketing-Maßnahmen gibt es unterschiedliche Kennzahlen. Die oben erwähnten Studien von Ligatus und dem CMI zeigen, dass Unique Visitors und Klicks immer noch die wichtigsten Kennzahlen sind, aber auch Website-Traffic, Verweildauer, Views, Leads sowie Social-Media-Shares werden immer häufiger zur Erfolgsmessung herangezogen. Vor allem bei den US-Unternehmen können über 70% nachweisen, dass Content-Marketing die Anzahl der Leads und das allgemeine User-Engagements deutlich erhöht hat. Aber nicht nur die Online Zahlen sind wichtig. Views auf Messeständen, am POS oder im TV sind genauso wichtig. Guter Videocontent ist auch immer crossmedial verwertbar. Integration auf Messeständen

Fazit und Blick in die Zukunft

Das Stichwort „Erhöhung“ ist auch ein gutes Fazit für unseren kleinen Überblick. Steigende Budgets machen Hoffnung auf neue, interessante Ideen und die (wenn auch langsam) wachsende Bereitschaft, in die Distribution von Content zu investieren, eröffnet neue Möglichkeiten der crossmedialen Verteilung von hochwertigen Inhalten. In diesem Jahr konnten wir – vor allem übers Netz – deutlich mehr Anfragen und Neukundenkontakte generieren. Viele davon waren recht qualifiziert und führten zu spannender Zusammenarbeit, bei einigen mussten wir allerdings feststellen, dass die Grundprinzipien des Content-Marketing noch nicht bei allen Marketingverantwortlichen angekommen sind. Aber in diesen Fällen beraten wir natürlich gerne, wie man die richtige Schnittmenge aus den Interessen der Zielgruppe und den Botschaften, die das Unternehmen senden will, findet. Unser wichtigster Tipp an unsere Kunden ist dabei: Guter Content ist das Gegenteil von Werbung. Erfolgreiche Video-Inhalte bieten immer einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden, vor allem lösen sie Probleme und bieten Antworten auf Fragen, die den Nutzer beschäftigen. Der zweite wichtige Punkt ist Authentizität. Video-Content muss echt sein und unterstreichen, für welche Werte die Marke oder das Unternehmen steht. Wir erzählen ehrliche Geschichten, die vermitteln, was die Marke ausmacht und warum unsere Kunden mit Herzblut an ihren Produkten arbeiten. Genauso wie wir mit Herzblut und Leidenschaft unsere Filme produzieren – als Agentur für das Echte. Immer mit klarem Verstand, Rückgrat und jeder Menge Spaß an dem, was wir am besten können: hochwertige Bilder mit Seele erschaffen.

Was sollten Unternehmen machen?

Die Werber und die Agenturlandschaft reagierte in den letzten Jahren auf die Änderungen am Markt. Es wurden fleißig Units gebildet, Business-Cases geschaffen und sich ein Wettrennen geliefert, wer sich als Spezialist für seine Nische positioniert. Interessante Zeiten und Entwicklungen, aber wir glauben, dass Unternehmen und vor allem Marketingabteilungen selbst solche Units aufstellen sollten, denn im besten Fall kennt niemand den Kunden so gut, wie das Unternehmen selbst. Und das Verstehen seiner Zielgruppe ist schließlich der einzig wichtige Schlüssel für erfolgreiche Maßnahmen. Das große Ziel im Content-Marketing sollten nicht kreative Spitzenleistungen und gewonnene Preise sein. Es geht um den Kundennutzen und darum, vor der Kreation von Content genau auf die Wünsche des Kunden zu achten, seine Geschichten aufmerksam zu hören und mit ihm in Dialog zu treten. Spannende oder bewegende Kundengeschichten im Newsletter können da ein Anfang sein, eine eigene Unternehmenskultur des Storytelling sollte das Ziel sein. So entstehen Inhalte, die den Kunden einbeziehen und ihm die Möglichkeit geben, sich mit den Produkten zu identifizieren. Man muss sich selbst, die Werte seines Unternehmens und vor allem den Kunden genau kennen, um wirklich nützlichen und wertvollen Content zu erschaffen. Dieses wichtige Wissen kann man nicht extern einkaufen. Das sind die Herausforderungen, denen Unternehmen und Marken in Zukunft gegenüberstehen. Agenturen sollten nicht mehr Werber sein, die den Unternehmen das Mysterium „Verbraucher“ erklären, sondern sich vielmehr vielmehr als eine Plattform verstehen, die den Marken Spezialisten und Zeit zur Verfügung stellt, um eigene Ideen und Ansätze zum größtmöglichen Nutzen für den Kunden und die Zielgruppe zu verwirklichen. Und vor allem geht es um eins: Anzufangen, etwas zu verändern. Ihr braucht Hilfe bei der Entwicklung einer Video Content Marketing-Strategie? Wir helfen gerne weiter. 

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